Как расписать портрет целевой аудитории, чтобы продавать со старта

Давайте на чистоту: ваш товар нужен не каждому покупателю. Покупатель вашего товара — это не все люди в городе Севастополь или стране, а конкретная аудитория, которая заинтересована в покупке продукта, чтобы закрыть свои потребности. Подумайте, что видит ваш клиент каждый день? Какими вещами он себя окружил, что заряжает его? Если вы ставите такие вопросы, значит вы уже разрабатываете портрет вашей целевой аудитории. Мы собрали эффективные инструменты для самого точного описания портрета целевой аудитории, которая станет вашей лояльной клиентурой.

Из чего состоит типичный портрет целевой аудитории

Детальнее значит лучше — вот основной принцип любого работающего портрета. Если вы хотите продавать очень специфичный продукт, нехарактерный для локального и национального рынка, то вам нужно сделать портрет максимально точным, вплоть до, например, музыкальных вкусов целевой аудитории.

Вот несколько критериев, которые помогут вам составить идеальный портрет:

• Демографические показатели аудитории.
• Экономические характеристики.
• Социальный статус.
• Психографические паттерны.
• Покупательские и поведенческие привычки.

Например, мужчины от 35 до 45 лет, с достатком выше среднего, и хотят купить машину, чтобы она соответствовала статусу. Это портрет целевой аудитории. А вот портрет типичного покупателя: проджект-менеджер Егор, 32 года, женат, двое детей (второй — новорожденный). Недавно Егора повысили в должности, увеличили надбавки и премии, сегодняшняя машина его не устраивает: коллеги ездят на более новых автомобилях, к тому же места для детского кресла маловато. Что мотивирует Егора купить новую машину? Во-первых, это новорожденный, во-вторых — соответствовать своей должности и быть наравне с новыми коллегами по отделу. Портрет покупателя всегда подробнее, в то время как портрет аудитории — собирательный и сознательно обезличенный образ.

Если вы собираетесь расписывать портреты типичных покупателей, не впадайте в стереотипизацию — это такая фишка, которая заведомо упрощает путь к портрету, но в конце концов ведет к ложным представлениям о потребностях и болях клиента. Проведите собственные исследования и узнайте, действительно ли айтишник Коля носит одинаковые свитера и любит играть в настолки по субботам или ходить на Что? Где? Когда? в компании тесных друзей. Все люди разные, поэтому будьте более эмпатичны и не используйте стереотипы для работы с ними — такой подход может стоить вашей компании прибыли.

Чтобы сразу найти связь со “своим” покупателем, ответьте на эти вопросы:

Сколько лет моей аудитории? Кого больше, мужчин или женщин?

Это базовые показатели любого портрета, то есть то, с чего начинается любое маркетинговое описание аудитории. Средний возраст покупателей — это маркер поколения, со своими покупательскими привычками, потребностями и страхами.

Половой фактор сильно зависит от ниши, в которой вы собираетесь продвигать свой продукт. Например, если вы продаете мотоциклы, скорее всего, вашими покупателями будут мужчины. Но не стоить ориентироваться только на них, в этом случае сегментируйте аудиторию по половому признаку. Детально изучите и проработайте как мужской, так и женские портреты — в последнем случае параметров описания может понадобиться гораздо больше, зато портрет станет четче и цельнее.

Сколько зарабатывает ваш покупатель? Сколько он готов тратить на ваши продукты? Покупает один раз или заказывает у вас часто?

Исследуйте самую популярную профессию среди вашей аудитории и посмотрите среднюю рыночную зарплату. Для этого можно зайти на хэдхантер или суперджоб и отфильтровать предложения по специальности. Не забудьте указывать региональность: очевидно, в Москве зарплаты гораздо большие, чем, например, в Томске.

Чтобы рассчитать среднюю стоимость покупки, можно посмотреть в CRM-системе, в Метрике или Google Analytics средний чек. Но средний чек часто не совпадает с суммой, которую ваши покупатели готовы тратить — он часто ниже предполагаемой суммы. При разработке портрета учитывайте возможность перекрестных продаж: это поможет увеличить средний чек.

Чем живет ваш покупатель? Какими людьми окружен, на какие занятия записан? Как отдыхает?

Социальными показателями часто пренебрегают, а зря, потому что покупка может быть чисто социальным явлением, например, как в нашем примере про проджект-менеджера Егора, где машина нужна была для статусности в новой должности. Социальное положение покупателя влияет и на его покупательские способности, на привычки, боли и нужды. Попробуйте исследовать закономерные связи сегмента аудитории с окружающими: например, только что родившая женщина часто контактирует с точно такими же женщинами, общается на тематических форумах, гуляет и т.д. Отдых — это такая же важная часть жизни любого человека, как и работа. Возможно, ваш покупатель любит отдохнуть в спортбаре в пятницу после работы — тогда с большой вероятностью он поклонник футбола.

Что хочет клиент? Чего он боится, что ему мешает преодолеть эти страхи? Есть ли у него краткосрочные и долгосрочные цели?

Естественно, точно знать желания вашей аудитории невозможно — она разнородна, а желания со временем меняются. Для этого есть предположения, то есть гипотезы, для каждого покупательского сегмента. Узнав примерные желания, вы можете отталкиваться от них, чтобы определить страхи — иногда именно они формируют покупательские привычки. Например, страх нового может выражаться в лояльности только к одному или нескольким брендам. Если вы захотите завоевать доверие такого человека, нужно показать осознанность и эмпатию к этому страху.

Краткосрочные цели можно условно определить как планы — это то, что человек стремиться сделать в кратчайший срок. Долгосрочные цели могут быть как, например, карьерными планами, так и большими мечтами. Важно разграничивать эти понятия, потому что в первом случае нужно предложить определенный путь для достижения цели, во втором — мотивировать на создание цели из мечты.

Аудитория покупает офлайн или онлайн? Откуда узнает о продукте? Покупает с запасом или по необходимости?

Если вы проводите опрос для определения этого параметра, решение очень простое. Мы почти уверены, что вы точно видели следующее сообщение: “Откуда вы о нас узнали?”. Вопрос очень прост, а ответ можно использовать для решения сразу нескольких задач: определить, где клиенты чаще покупают ваш товар, какой вид рекламы наиболее выгоден, какие каналы использовать для продвижения и т.д. Если у вас штучный товар, то нужно разобраться, как ваш покупатель привык заказывать: только себе, делать подарки или долго ждать выгодного предложения. Чтобы узнать эти вопросы, используйте решения в предыдущих пунктах.

Где собирать портрет ЦА?

Очевидно, придумывать и предполагать портрет самостоятельно — это заранее проигрышный вариант. Именно так и сливается рекламный бюджет, например, при настройке таргетированной рекламы в Севастополе, где цена не за показы, а за клики. Нужно провести детальное исследование своей аудитории, вот какими инструментами можно это сделать:

Анкетирование и опросники.

Чтобы не думать за покупателя, спросите его — прикрепите анкету или опрос, например, к электронному письму с информацией о заказе. Самое важное, что можно получить от продажи продукта, это фидбэк. Корректируйте портрет и повышайте конверсию, используя отредактированный.

Отзывы на конкурентов, комментарии в сообществах, форумах.

Если вы только-только собираете портрет, чтобы запустить продукт, проанализируйте сайты конкурентов, а с особой тщательностью — отзывы на разных площадках. Рынок разогрет до такой степени, что крайне сложно выпустить уникальный и инновационный продукт, поэтому используйте конкурентов в своих целях. Вы можете пролистать комментарии к записям в группах по схожей нише, чтобы определить боли и потребности целевой аудитории. Не ленитесь и заходите на страницы комментаторов — если они открыты, смотрите подписки на другие сообщества, статусы, записи, плейлисты: в общем все, что может вам пригодиться для отрисовки аватара клиента.

Выберите самых лояльных вам покупателей и проанализируйте их онлайн-активность.

Ваши постоянные клиенты — это своеобразные “эталоны” сегментов вашей целевой аудитории, потому что именно они верны вам и вашему продукту, и возвращаются к вам для следующей покупки. Выберите несколько таких клиентов по разным сегментам, например, холостого мужчину 35 лет и замужнюю молодую маму 23 лет. Найдите их в социальных сетях (можно попросить оставить ссылки на их профили, но не забудьте подписаться на них с профиля компании) и пролистайте их паблики, посмотрите, куда и с кем они ездят отдыхать, о чем пишут. Ориентируйтесь прежде всего на таких покупателей, стройте портреты клиентов на основе таких профилей. В английском это так и называется — профайлинг.

Лайфхаки для детализации портрета

Мы описали базовые действия для формирования портрета целевой аудитории. За десятилетия существования диджитал-маркетинга появились небольшие лайфхаки и фишки, которые помогут детализировать портрет. Вот чем мы и сами пользуемся:

• Ищите форумы. Даже если сообщениям больше 10 лет, боли, страхи и желания клиентов от этого не изменились. Пролистайте треды на форумах по вашей нише, выпишите основные тезисы — и включите их в свой портрет.
• Не задавайте абстрактных вопросов. При анкетировании нужно получить конкретный ответ, поэтому общий вопрос с размытой формулировкой приведет только к головной боли. Например, вместо “Как часто вы готовы посещать наше заведение?” задайте такой вопрос: “Сколько раз вы посетили наш ресторан за прошедший месяц?”. Готовность и данность — разные вещи.
• Не додумывайте за покупателя. Если у вас нет конкретной информации по какому-нибудь параметру, лучше исследовать его, а не вдаваться в стереотипы. Не все мужчины любят охоту и рыбалку, не все женщины любят готовить и стирать. Это вопрос эмпатии и готовность к исследованию.
• Наконец, будьте покупателем своего товара. Если самому производителю не интересно, что он продвигает, почему должно быть интересно целевому клиенту?

Используйте портрет целевой аудитории при создании сайта

Создание сайта под свою целевую аудиторию является важным этапом веб-разработки. Вот несколько шагов, которые помогут вам создать сайт, соответствующий потребностям и ожиданиям вашей целевой аудитории:

Создание пользовательских профилей: Определите основные типы пользователей, которые будут посещать ваш сайт, и создайте пользовательские профили для каждого из них. Это поможет вам лучше понять их поведение и потребности.

Определение целей сайта: Определите, какие цели вы хотите достичь с помощью вашего сайта. Например, увеличение продаж, увеличение подписчиков на рассылку, повышение узнаваемости бренда и т. д. Учитывайте эти цели при разработке функциональности и контента сайта.

Разработка пользовательского опыта (UX): Создайте понятную и интуитивно понятную навигацию, чтобы пользователи могли легко находить нужную информацию на вашем сайте. Упростите процесс заказа товаров или услуг, добавьте функции поиска и фильтрации, чтобы облегчить пользователям поиск необходимой информации.

Содержание, отвечающее потребностям аудитории: Создайте содержание, которое будет полезным, информативным и интересным для вашей целевой аудитории. Учитывайте их потребности, задавайте вопросы и предоставляйте ответы, предлагайте решения и рекомендации, которые помогут им решить их проблемы или достичь своих целей.

Тестирование и оптимизация: Проводите тестирование сайта, чтобы убедиться, что все функции работают правильно и нет ошибок. Следите за отзывами и комментариями пользователей, чтобы получить обратную связь и вносить улучшения в свой сайт по мере необходимости.

SEO оптимизация: Оптимизируйте свой сайт для поисковых систем, чтобы улучшить его видимость в поисковых результатах. Используйте ключевые слова, оптимизируйте заголовки и мета-теги, создавайте качественный контент, который соответствует запросам вашей целевой аудитории.

Взаимодействие с аудиторией: Создайте механизмы взаимодействия с вашей аудиторией, такие как комментарии, формы обратной связи, возможность подписаться на рассылку и др. Это поможет вам установить связь с вашей аудиторией, получить обратную связь и строить долгосрочные отношения.