Как составить УТП, чтобы увести клиентов у конкурентов

Любой рынок уже наполнен вашими существующими или потенциальными конкурентами — без разницы, прямыми или косвенными. Чтобы вырваться из гонки за внимание покупателя и оставить конкурентов позади, вам нужно разработать безотказное уникальное торговое предложение. И это не вопрос бесконечного снижения цен, чтобы завоевать клиента, а целая маркетинговая стратегия.

Уникальное торговое предложение и оффер — в чем разница и как использовать

Чтобы сформировать УТП, вам нужно расписать его так, чтобы покупатель, даже верный другому бренду, стал вашим клиентом. УТП — это незаменимый атрибут вашего бренда, такая выгода для клиента, без которой невозможно представить ваш бизнес. Чтобы предложить клиенту, нужно рассказать и показать, какую ценность он приобретает, покупая у вас.

Чтобы составить сильное УТП, вам нужно ответить на два вопроса:

Что в вашем продукте особенного, что клиент должен пойти к вам, а не к конкурентам?
Какие выгоды приобретает клиент после покупки вашего продукта?

Чаще всего компании составляют одно основное УТП и несколько вспомогательных. Представьте это как лендинг: базовое, основополагающее УТП будет на первом экране, дополнительные — на следующих. Дополнительные уникальные торговые предложения нужны для сегментированной аудитории: для каждого сегмента — свое УТП. Но слишком раздробленная система предложений может сбить с толку, как и одно большое размытое УТП. В последнем случае предприниматели пытаются “захватить” как можно большую группу потенциальных покупателей — и не попадают ни в одну из них.

Еще одна частая ошибка начинающих предпринимателей — путаница УТП с рекламным призывом или слоганом. Слоган создается для моментального привлечения внимания, то есть покупатель не считывает выгоду. А выгода лежит в основе построения УТП.

Маркетологи часто не могут сразу различить оффер и УТП, потому что по сути они похожи, но различны по решаемым задачам. Оффер тоже строится на выгоде, но эта выгода — ограниченного действия. Например, 1+1=3. Очевидно, это временная акция, и она меняется с течением времени: новогодние каникулы, черная пятница и т.д. УТП остается на протяжении всей жизни продукта и бренда.

Как отличить позиционирование компании от УТП?

Позиционирование — это стратегия продвижения, которой придерживается ваш бренд. Это транслятор ваших ценностей, то, как вас представляют клиенты. Идеал успешного позиционирования — мгновенные ассоциации после упоминания бренда или продукта.

Вот что можно транслировать через позиционирование:

Атрибуты продукта: его качества, достоинства и особенности.
Портрет вашего постоянного покупателя, то, каким ваш бренд его видит.
Какие боли и потребности закрывает ваш товар.

Позиционирование — это стратегия бренда, поэтому именно из него выделяется УТП. Чтобы было понятнее, это можно объяснить на вопросах. Позиционирование раскрывается через следующие: “Какой я бренд?”, “Кто мой покупатель?”, “Что именно я продаю и как?”. А УТП — это про выгоду, поэтому единственно верным вопросом будет “Что я получу, если куплю это именно у вас?”.

Удачное позиционирование выведет ваш бренд из начальной конкуренции по ценам, то есть вы наконец-то сможете отказаться от вынужденных акций и снижения цен. Если у вас качественный продукт, который дает реальные выгоды и полностью закрывает потребности клиента, то клиент купит его в любом случае.

Почему уникальное торговое предложение — must-have для всех бизнесов

Предложение можно составлять абсолютно для всех сфер бизнеса, вне зависимости от того, что вы продаете и кому — товар или услугу, B2C или B2B. Вот для чего можно расписывать УТП:

Для найма сотрудника — они обычно идут в описании вакансии после слов “Что мы предлагаем”.
Для сегментированной группы — например, зоомагазин делит аудиторию на любителей кошек и собак со своими УТП.
Для отдельной линейки продуктов.
Локальное деление, например, по городам или странам.

К примерам. УТП HR-специалиста может быть его умение закрывать кейсы сеньоров для IT-компаний за несколько переговоров с кандидатом. Если рассматривать территориальные предложения, то это почти всегда климат — для горнолыжных курортов. На городском уровне предложение “5 минут пешком до метро” сработает для агрегатора арендодателей недвижимости. Помните, что если вам есть что предложить, и вы знаете про боли своей целевой аудитории — УТП получится сильным и долгоиграющим.

Продаем в первый день запуска с сильным УТП

Работоспособность и силу УТП можно проверить по следующим признакам:

Предложение конкретно и сформулировано четко и ясно.
Клиент без проблем считывает, какую выгоду он получит с покупкой вашего продукта.
Предложение сознательно написано с различиями от конкурентов. Включите в УТП то, чего нет у других брендов вашей ниши.
Вы знаете своего клиента, его потребности и боли — и составляете УТП с учетом этих знаний.
Полностью соответствует интенту, то есть мотиву, по которому покупатель выбирает ваш продукт.

Можно рассмотреть на примерах. Слабое УТП: “Мы продаем уникальные электронные сигареты с оригинальными вкусами”. Уникальные и оригинальные — это абстрактные понятия, клиент не поймет, какую именно выгоду предлагает бренд. Сильным для такого бизнеса будет следующее УТП: “Мы производим перерабатываемые электронные сигареты с собственными пунктами сбора пластика”. Предложение сегментировано для eco friendly покупателей, а это платежеспособная группа покупателей, которая готова “переплатить” за продукт, если он не загрязняет планету.

Мануал для написания рабочего УТП

Мы составили небольшое руководство для составления безотказного предложения. Вот что вам нужно сделать:

Проведите брейншторм, чтобы выявить сильные и слабые стороны компании. Чтобы составить УТП, вам нужно презентовать продукт с самой выгодной стороны, чтобы покупатель точно понимал, какую выгоду он приобретет с товаром или услугой. Например, ваша компания занимается доставкой цветов. Из преимуществ: у вас есть собственный флорист, который собирает изумительные букеты. А из минусов — дальней доставки нет, потому что они свежие и могут завять. И то, и другое можно объединить и получить следующее УТП: “Соберем букет и доставим его свежим и красивым”. В этом УТП высвечено преимущество, а слабость преподносится в виде всегда свежего продукта.
Конкуренты существовали и до вас — вы можете собрать их УТП и написать свое. Для этого зайдите на наш сервис и введите запрос, по которому вас ищут клиенты: https://promoaccent.ru/poisk-konkurentov-po-zaprosu/. Например, вы продаете люстры с доставкой по Крыму:

Жмете кнопку “Найти конкурентов” и внизу появится список сайтов ваших конкурентов:

Попробуйте найти их УТП, они обычно располагаются на главной странице, и напишите свои варианты, штук 15-20, на каждую услугу или товар.
Внимательно проанализируйте предложения конкурентов и попробуйте найти слабые места. Например, некоторые компании доставляют люстры через посредников, а поэтому люстры могут приехать разбитыми. Если у вас есть своя доставка, вы надежно упаковываете товар — используйте это как свое фирменное преимущество.
Пробегитесь по сайтам конкурентов, выпишите сильные и слабые стороны, а потом сравните со своими. Если в сильных сторонах есть отличия, замечательно — это можно использовать для разделения себя с конкурентами и вписать в УТП как выгоду для покупателей. Вот где еще можно искать такие отличия:
- Сроки доставки;
- Наличие сертификатов, грамот, благодарностей и т.д.;
- Материалы изготовления, характеристики товара;
- Режим работы магазина — вы можете работать и по праздникам, а это уже выгодное преимущество;
- Портфолио и топовые кейсы;
- Какие есть гарантии на качество продукта или услуги;
- Ваша команда сотрудников: подтвержденный стаж, профильное образование, практический опыт и т.д.;
- Ваше местоположение и возможности доставки товара в регионы;
- Сезонность, специальные предложения, акции и скидочная система.

Все, что вам нужно для солидного УТП — это стопроцентная уникальная характеристика продукта, которую можно описать как выгоду для потенциального клиента.

Чек-лист для укрепления предложения

Мы составили небольшой чек-лист, который поможет составить УТП, даже если вы новичок в маркетинге:

Выделите бюджет и проведите собственный ресерч. Спросите своих клиентов, почему они стали именно вашими покупателями, что привлекло их внимание и почему они продолжают покупать. Чтобы узнать лучше своего клиента, просто начните общаться с ним.
Запустите опрос на сайте, в аккаунте бренда или сделайте персонифицированную рассылку по почте.
Исследуйте конкурентов — какой Tone of Voice они выбрали для общения с аудиторией, где они общаются с ней, чем вы не похожи.
Если вы только запускаете продукт, логично будет проскроллить отзывы на продукцию компаний, с которыми вы собираетесь конкурировать за покупателей. И не стесняйтесь форумов с сообщениями десятилетней давности — годы идут, а потребности и боли остаются.
Подумайте и распишите несколько причин, по которым вы бы сами у себя купили продукт: может быть это будут сертификаты о квалификации, большое количество хороших отзывов от реальных покупателей или вы просто продаете то, что никто и никогда еще не производил.
Постоянно работайте с графиками и диаграммами: количество, качество, время доставки. Например, если у вас ресторан-хинкальня, то хорошим показателем будет “Количество съеденных хинкали”.

Помните, что вы — это вы, а не ваш покупатель. Что понятно и ясно для вас, может оказаться совершенно неочевидным для клиента — и в обратную сторону тоже работает. Постоянное общение со своей аудиторией — вот ключ к безотказному УТП.

Многоуровневое УТП для всех сегментов целевой аудитории

Как мы уже говорили выше, чем больше вы попытаетесь захватить аудитории, тем меньше шанс привлечь внимания кого-либо в целом. Размытые портреты типа “безработные мужчины от 24 до 58 лет из ХМАО, ищущие работу” — это и вовсе не портреты. Чтобы составить УТП, вам нужно расписать и сегментировать свою аудиторию — так вы точнее напишете предложение.

Есть несколько базовых параметров сегментации ЦА: возраст, пол, город, род занятий, увлечения и т.д. Чтобы сегментировать точнее, нужно задавать более подробные критерии, например, покупательские интенции, какие могут возникнуть возражение, которые препятствуют покупке — в общем, до бесконечности.

Для УТП прежде всего важны поведенческие факторы, а именно:

Интенты и мотивы — почему покупка происходит у вас.
Боли, которые клиент решает с покупкой.
Возражения — что сдерживает потенциального покупателя и как эти возражения снимать.

Главная фишка сегментации — чувство персонифицированности предложения. Естественно, УТП для каждого крупного сегмента будет немного видоизменяться, соответствуя приобретаемым выгодам и ожиданиям каждой из групп.

Как не надо формировать УТП на примере нескольких ошибок

Предложения начали создавать не вчера и даже не в прошлом году — этому понятию десятки лет. Поэтому лучше всего отталкиваться от того, что точно не сработает: не зря же маркетологи проводят целые исследования. Итак, вот что точно не нужно делать с УТП:

Перетаскивать одеяло на себя — не лучшее решение для старта продаж. Не расписывайте в УТП свои качества, особенно остерегайтесь таких абстракций: “мы делаем качественно”, “лучшие на рынке” и т.д. Клиенту интересно прочитать о том, какую именно выгоду он получит.
Забудьте про слово “можем”: “мы можем привезти”, “мы сможем составить”, “мы точно сможем построить” и т.д. Не сможете — подорвете доверие клиента. Откажитесь от этого глагола и просто пишите “привезем”, “составим” и “построим”.
Не повторяйте конкурентные УТП. Даже если вы делаете то же самое, это не значит, что об этом нужно говорить. Выделите себя и обезопасьте свой бренд от конкурентов.

Ниже критерии очень плохих УТП, после которых нужно задуматься о целесообразности ведения бизнеса:

Ваше УТП ничем не отличается от тысячи других предложений по рынку. Если вы сами не сможете сказать, почему клиент должен выбрать вас, то как клиент должен ответить на этот вопрос? Помните, что УТП вытекает из позиционирования бренда, поэтому основывайте его именно на этой стратегии.
Вы не можете выполнить то, что заявлено в УТП. Пообещали доставку пиццы за 30 минут, а курьер попал в пробку/аварию/не смог найти подъезд и доставил за 31 минуту? Предложите компенсацию за обманутые ожидания, как это делает пиццерия Domino’s. В их случае обман ожиданий — тоже часть УТП (но лучше все-таки не нарушать своих обещаний).
Откровенно ложная информация, которую маркетологи дали только потому, что захотели выделиться. Если продукт эко-френдли, это значит, что он полностью соответствует нормам и требованиям экологической безопасности.

Реально работающие схемы составления уникального торгового предложения

Схема УТП от боли: ваш продукт + без + боль ЦА. Например, “клининг квартиры без дополнительных трат на моющие средства”.
Предложение с дополнительным УТП: продукт + вспомогательная фишка. Хорошим УТП будет “курсы литературного мастерства с публикацией в литературном альманахе”.
Эмоциональное УТП, которое клиент “примеряет” на себе: продукт + как + близкие, домашнее и т.д. “Блины как в детстве” — это хорошее УТП.
УТП от противного: услуга + не/нет. “У нас нет шаблонных решений, потому что каждый бизнес уникален по-своему”.
УТП с самой частой проблемой. Например, “Не знаете, где взять деньги на новогодние подарки близким? Возьмите кредит с процентной ставкой от 3%”.

Безотказное УТП: итоги

Уникальное предложение всегда строится только на выгоде для покупателя, потому что именно за ней он приходит в условный магазин и выбирает подходящий продукт. УТП — это то, что разделяет вас и ваших конкурентов. Если у бренда сильное и рабочее УТП, то он выходит из ценовой “гонки” — клиенты готовы покупать дороже, чем у конкурентов только потому, что именно этот продукт закрывает все потребности и снимает боли. Предложение должно быть максимально прозрачным, четким и конкретным, без двусмысленности. В хороших УТП обязательно есть цифры: “гарантия на 100 лет”, “за 30 минут”, “26 543 закрытых вакансий за 2 года работы” и т.д.

Составляйте УТП с нашим чек-листом и избегайте самых банальных ошибок, о которых мы написали выше. А еще не забудьте сегментировать ЦА и корректировать УТП в зависимости от потребностей и возражений каждой из групп. Создание сайтов и продвижение сайтов являются важными компонентами в продвижении бизнеса, помогут вам привлечь больше клиентов и выделиться среди конкурентов.

Наши услуги